자기 중심적 사고와 행동 경제학

 

자기 중심적 사고와 행동 경제학

 

 

 

 

자기 중심적 사고나 자기 위주 편향이라는 인지적 오류는 성인에게도 나타난다. 어른 역시 자기 자신에게 유리하게 사물을 생각한다. 동일한 컵을 보여주면서 만약 당신은 이 컵을 산다면 얼마에 사겠는가? 라고 질문했다. 그리고 반대로 만약 이 컵을 판다면 최소 얼마나 받고 싶은가?라고 물었다. 놀랍게도 동일한 컵을 살때와 팔 때의 가격이 현격한 차이를 보였다. 살 때보다는 팔 때, 적어도 2배 이상의 가격을 원한다고 했다. 그 컵이 자기 자신의 것이라면 <보유효과>로 더 높은 가격을 받고 싶어 하기 때문이다. 

인간은 보유효과로 인해 자기 자신에게 유리하게 혹은 이득이 되도록 사물을 판단한다. 이런 유,불리에 대한 판정은 자기 중심적 사고에 기인한다. 그래서 우리는 일상생활 속에서 자기 중심적 사고에 쉽게 빠져 버린다. 최근 이런 근본적인 인간 행동의 단서를 연구한 사례가 있다. 연구팀은 SNS 로 상대방에게 나에 대한 이야기를 할때 뇌 세포의 시냅스들이 쾌감을 느낀다는 것이다. 즉 자기 얘기를 할때 활성화되는 뇌의 영역은 중간 대뇌변연계로 도파민 분비를 촉진 시킨다. 그리고 이는 음식,돈 등의 쾌감을 느낄때 활성화되는 영역과 일치한다. 결론적으로 인간은 자기 중심적 사고를 하게 되면 욕망을 불러 일으키는 도파민의 방출이 활성화 되어 쾌감을 느낀다. 

2007년 연구에 의하면 자기 중심적 사고가 사회적 지위가 높고 권한이 커질수록 더 강화된다 라는 사실을 밝혔다.  권력결핍그룹은 상대의 입장에서행동을 한 반면, 권력그룹은 자신의 입장에서 행동을 취한다. 이렇게 자기 중심적 사고는 권력결핍그룹은 타인의 시선을 중심으로, 권력 그룹은 자기내면의 시각을 우선시하게 된다. 그만큼 사회적 지위가 높을수록 자기 중심적 사고를 한다. 권력의 자리에 오르는 순간 자기 중심적 사고에 갇혀 버릴 수 있다.

 

 

자기 중심적 사고

자기 자신에 대한 과대평가도 자기 중심적 사고의 한 축이다. 1997년 미국 시사주간지 <US 뉴스&월드리포트>는 미국인들을 대상으로 다음과 같은 질문을 던졌다. 

‘누가 천국에 갈 확률이 가장 높을 것이라고 생각하는가?’

응답자들은 빌 클린턴은 52%, 테레사 수녀 79%, 그리고 자기 자신은 87%라고 대답했다. 미국의 대다수가 자신이 남들보다 더 선량하다 생각하고 있었다. 이러한 과대 평가의 오류는 쉽게 찾아볼 수 있다. 만약 당신이 배우자의 도로주행연습을 도와주기 위해 조수석에 앉아 있다면 배우자가 매우 신중하고 침착하게 운전 함에도 불구하고 이유 없이 불안하고 안전부절 못할 것이다. 상대 실력이 객관적으로 인정할 만한 것임에도 나보다 부족하다는 우월감이 생긴다. 이는 만약 시험에 합격하면 내가 열심히 공부한 덕이지만 실패한다면 시험문제가 이상해서 그럴 것이라고 생각하는 것과 같다. 사람들은 스스로를 매우 신뢰하기 때문에 자기 관찰이라는 주관적인 과정을 통해 자신을평가한다. 그러나 타인을 평가할 때는 그를 신뢰하지 못한다. 그래서 그 사람의 행동 일반을 통해 평가한다.

 

소비자의 자기중심적 사고

자기 중심적 사고는 소비자의 소비행동에 직접적인 영향을 준다. 제품 구입 후 느끼는 ‘구매 후 부조화’가 대표적인 사례다. 구매 후 부조화는 페스팅거 교수가 언급한 인지적 부조화의 한 사례다. 기존 경험과 지식을 통해 형성된 신념이 모순된 다른 인지를 접할 때 소비자가 겪는 심리적 불안정 상태를 의미한다. 소비자는 구매 이전의 기대치와 구매 이후의 성과 품질에 대한 차이를 느낀다. 이로 인해 구매 후 심리적 불편함이 생길 수 있다. 이때 사람들은 심리적 안정을 찾으려고 극단적으로 합리화 하려는 경향을 보인다. 결국 자신이 알고 싶지 않은 정보는 스스로 차단한 채 알고 싶은 것만 선택적으로 받아 들인다. 

새롭게 론칭한 A브랜드 승용차의 TV 광고를 본 순간, 영우는 마음에 들어 바로 구입했다. 자동차 마니아인 친구가 달려와 이야기 한다. ‘그래도 아직은 연비가 탁월한 B브랜드가 더 좋던데?’ 이 말은 들은 영우씨는 A브랜드에 대한 구매결정이 과연 최선 이었는가? 하는 고민에 빠진다. 결국 돌이킬 수 없는 결정을 후회하게 된다. 이때의 심리적 불편은 이루 말할 수 없다. 이렇게 비싼 제품(고관여 제품)의 구매 후 부조화는 더 심각하게 나타난다. 

소비자들의 이런 자기 중심적 사고를 적절히 이해하고 이를 반영하는 기업은 소비자들로부터 높은 만족도를 이끌수 있다. 

대부분의 소비자는 불만의 원인인 서비스나 제품을 제공하는 기업에 직접 불평하기보다는 오히려 주변 사람에게 불만을 토로한다. 말 그대로 부정적인 바이럴을 퍼트립니다. 기업의 입장에선 불만 고객에게 해결책을 제시하는 것보다 일단 사과를 하는 것이 대안이다. 엘엘빈은 제품에 대한 불만을 신청하는 고객에게 ‘무엇이 당신을 만족시킬 수 있겠습니까? 라고 질문하도록 직원을 교육 시킵니다. 제품 품질이나 서비스 질에 대한 평가가 기업 중심적 사고로 진행 된다면 소비자들의 불평이나 요구를 무시하는 방향으로 전개될 가능성이 높다. 결국 기업중심적 사고를 버리고 타인 중심적 사고인 소비자 중심적 사고로 활동이 이루어져야 한다.

 

-심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들<범상규>중-

 

쿠팡의 소비자 중심적 생각

요즘 쿠팡은 이런 고객 중심적 사고를 잘 하고 있는 사례 같다. 쿠팡이 소비자에게 칭찬 받는 이유중 하나가 모든 제품 즉각 환불해주는 시스템이다. 보통 환불하나 받으려면 엄청난 프로세스가 필요하다. 웬만하면 환불해 주지 않으려는 기업 중심적 사고로 생각하기 때문이다. 이러한 제도가 장점이 되는 이유는 인간은 모두 자기 중심적으로 생각하기 때문이다. 인간은 이런 인지오류를 많은 부분에서 보여준다. 그중에서도 상품의 구매와 관련해서 소비자들은 구매후 부조화의 현상을 겪는다. 구매 후 원래 상품에 원했던 기대치가 채워지지 않으면 불안한 심리상태를 느낀다. 그리고 이러한 결정에 후회를 하게 된다. 이러한 결정은 그 브랜드에 대한 부정적인 영향을 끼칠 수 있다. 이러한 심리적 불안감을 잠재워주는 것이 기업의 환불 시스템 같은 것이다. 기업 입장에서는 환불 시스템이 복잡하고 손해를 입을 수도 있겠지만, 이를 통해 긍정적 입소문이 난다면 그것은 긍정적인 요인이 될 수 있다 생각한다.