인지 부조화와 확정적 편향
비싼 가격임에도 명품 핸드백을 사고 싶은 심리가 있다. 시간이 흘러 이성을 되찾으면, 소재나 디자인에 비해 가격이 비싸다는 생각이 든다. 그럴때 사람들은 으레 명품은 품질이 더 좋은거야 혹은 비쌀수록 더 좋은거야 라는 생각을 강하게 품는다. 자신의 잘못된 판단이나 인식을 인정하지 않고 스스로 정당화 하기 위해서 이다. 남들이 다 믿는 객관적인 정보나 판단으로부터 귀를 막아버림으로써 착각에 빠지는 것이다. 이러한 편견은 어떠한 심리적인 이유 때문일까?
인지 부조화
자신의 행동이나 태도를 일관성 있게 유지하고 싶어하는 욕구를 인지 부조화라고 한다. 즉 한 사람이 두 가지 모순되는 인지 요소를 동시에 품을때 나타나는 인지적 불균형 상태를 말한다. 이러한 불균형은 심리적 긴장을 유발한다. 그래서 사람들은 이것을 해소해 마음의 안정을 얻으려 한다. 이러한 편향 사례는 매우 다양하게 나타난다. 흡연을 하는 애연가는 자신의 행동이 옳지 못하다는 것을 안다. 하지만 담배를 피우는 자신에게 인지 부조화를 느낀다. 하지만 이내 적당한 변명거리를 만들어 자신의 행동을 정당화 한다. 일상 생활 중 경험하게 되는 인지 부조화를 자기정당화로 극복하는 사례는 매우 많다. 무더운 날씨 콜라광고를 보면 마시고 싶다. 하지만 콜라는 다이어트의 최대 적이라는 생각이 서로 대립한다. 이때 광고에서 콜라의 칼로리와 설탕이 제로라는 사실을 보여주면 인지 부조화를 극복하게 된다. 소비자는 심리적 안정감을 느끼고 상품을 구매한다.
확정적 편향
인지 부조화 이외에도 인간은 또 다른 편향 사례가 있다. 인지 부조화는 내적 일관성에 대한 편향이라면, 외적 일관성을 의미하는 확정적 편향이 그것이다. 확증 편향은 자신의 신념과 일치하는 정보는 받아들이고, 신념과 일치하지 않는 정보는 무시하는 경향이다. 즉 보고 싶은것만 보고 믿고 싶은것만 믿는다. 확증편향은 인지적 편향의 일종이지만 일상생활에서 의사결정을 할때 긍정적으로 작용하기도 한다. 의사결정시 더 많은 생각이나 행동을 중지시켜 뇌의 휴식을 도와주기 때문이다.
사람들은 자기가 선택한 방법이 객관적이지 않음에도 불구하고 객관적이라고 믿으며 스스로를 속인다. 이는 뇌가 정보를 처리할때 사용하는 스키마와 관련이 있다. 스키마는 어떤 대상을 생각할때 떠오르는 개념의 집합체다. 예를 들어 자동차 하면 기계공학적지식, 자동차여행, 거리르 달리는 자동차 이미지등 수많은 스키마가 형성된다. 새로운 정보가 이러한 스키마에 이의를 제기하면 우리 뇌는 그것을 위협으로 느낀다. 이런 속성을 항상성이라고 한다. 결국 사람은 인지부조화를 느끼면 항상헝을 유지하기 위해 확증편향을 보인다. 확증편향은 주식투자자들에게도 나타난다. 주가 상승시 더 오를 것이라는 긍정적 증거가 더 눈에 잘 띈다. 반대로 하락장에는 낙폭이 더 커질 것이라는 주장에 더 솔깃해진다. 그래서 투자에서 유리해지려면 양면을 모두 봐야 한다.
군중심리
개인보다 더 심각한 영향을 끼친다. 대표적으로 판결에 임하는 판사의 판단은 일반인보다 확증 편향이 크다. 즉 다양한 가능성을 생각하기 보다는 선입관을 가지고 판단할 확률이 크다는 것이다. 삼성경제연구소는 최근 많은 전략적 의사결정이 객관적 분석과 합리적 판단이 충분치 못해 실패한다 라고 이야기 한다. 이는 인간의 마음속에 존재하는 원시인 심리 때문이다 라고 한다. 대표적으로 감정이 우선이고 이성은 나중 이라는 심리가 있다. 대상에 대해 감정 체계가 먼저 반응하고, 이성 체계는 사후 검증 요인으로 발생한다. 이는 위험이 사방에 깔린 원시 시대에 살아남으려면 감정적 반응에 기반한 즉각적인 행동이 필요했기 때문이다.
이러한 감정 우선의 심리기제는 경영자들에게도 나타난다. 본인에게 유리한 정보만 받아들인다. 신제품 컨셉에 대한 부정적 평가는 받아들이지 않는다. 반대 의견이 있긴 하지만 잘 모르고 하는 소리다.라고 생각한다. 이 경우 맞을수도 있지만 실제 잘못된 판단일 경우가 많다. 이유는 간단하다. 자신의 신념과 일치하는 외부 정보는 확증편향 때문에 모두 받아들이지만, 신념과 일치하지 않는 정보는 무시해버리기 때문이다.
자기중심적 사고
인간은 상황을 자신에게 무조건 유리하게 해석하는 ‘자기중심적 사고’ 를 가지고있다. 인지적 오류의 한 형태이다. 자신이 한 긍정적 결과는 과대평가 하는 반면, 부정적 결과에 대해서는 과소 평가를 한다. 예를 들어 자연재해로 모두 생명의 위협을 받을 때에도 나는 생명에 지장이 없을거라 생각한다. 이는 인간의 생존 본능에 가까운 기본 심리이다. 내가 살아남기 위해서는 모든 상황을내게 유리하게 맞추고 상대에게 불리하게 생각함으로써 생명의 위협을 감소 시키고자 하는 생존 본능이다.
반면 타인중심적 사고는 나보다 남의 안위를 먼저 생각하는 경우다. 인간애의 발로이다. 철길에 떨어진 낮선 행인을 구하려 뛰어든 사람의행동등을 의미한다. 자기중심적 혹은 타인중심적 2가지 성향은 사고의 양 극단에있다. 일반적으로는 이해득실을 따져서 이기적이거나 이타적인 행동을 하는 것이 일반적이다.
자기중심적 사고의 단면을 가장 잘 보여주는 예가 바로 유아의 인지적 특징이다. 심리학자 장피아제는 만5세 이하의 어린이 4명에게 3가지 서로 다른 산의 모형을 보여줬다. 그리고 맞은 편에 앉아 있는 어린이가 보는 산의 모양을 고르도록 하는 실험을 했다. 대부분의 어린이는 정확한 그림을 선택하지 못했고 자신이 본 위치와 같을거라 생각했다. 어린이들은 자신이 경험한 것을 남들도 똑같이 경험할거라 믿는다. 그래서 자신이 갖고 싶어하는 장난감을 아빠도 가지고 싶어할거라 생각한다.
-심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들 <범상규>중-
인지 부조화와 확정적 편향은 행동 경제학을 정의할때 필요한 필수적 요인이다. 결국 인간의 뇌는 감정이 우선한다. 이성적, 추론적 뇌의 파트는 감정적 파트의 결정을 보완하는역할을 할 뿐이다.