구매와 소비자의 만족감

 

구매와 소비자의 만족감

 

 

구매에 대한 감정적 만족감은 사람에 따라 다르다

요즘 점심으로 라면을 먹더라도 명품백을 구매하겠다는

젊은이들이 많다. 수십억 로또에 당첨되고 나서도 행복하지 않다는 사람도있다. 그런가하면 돈이 없을땐 돈만 있으면 행복할 것 같고, 배가 고플땐 배가 부르면 행복할 것 같다는 생각을 하기도 한다. 이렇게 늘 우리는 무언가를 조금 더 갖게 되기를 바란다. 과연 우리는 영원히 만족할 수 없는것일까? 소비자에게 만족이라는 감정은 의사결정과정에서 매우 중요한 촉매제 역할을 한다. 단적인 예로 감정을 담당하는 뇌의 전두엽이 손상될 경우 생활하는데에는 문제가 없지만 결정을 내릴때마다 어려움을 겪는다. 그래서 이런 만족이란 감정은 소비자 자신이 느끼는 행복 혹은 불행과 밀접하게 연결되어있다.

이러한 긍정, 부정에 대한 감정은 유전적이며, 모두 동일하지 않다. 같은 기분 좋은 영상을 보아도 더 행복한 감정을 느끼는 사람이 있다. 활발한 좌측 전두엽을 타고난 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 훨씬 더 긍정적이다.

옥시토신이라는 호르몬은 뉴로 마케팅 분야에서 주목받고있다. 이성과 교제 경험이 별로 없는 노총각, 노처녀의 만남은 쑥쓰러움 때문에 성사율이 낮다. 이때 쑥쓰러움 방지제라 불리는 옥시토신 스프레이를 뿌려주면 성사율이 올라간다. 어색한 분위기를 깨는데 도움이 되기 때문이다. 옥시토신을 주입한 사람들의 경우 상대의 말에 더 잘 설득 당한다. 이처럼 옥시토신은 두 사람의 관계를 인위적으로 친밀하고 신뢰감 있게 만들어 놓는다.

 

가운 때문에 서재를 리모델링 하다

그럼 절대적인 행복, 만족은 가능할까? 18세기 철학자 드니 디드로는 친구에게 선물받은 진홍색 가운을 입고 서재에 앉았다. 그런데 가만히 보니 가운에 비해 책상이 초라해보였다. 책상을 바꾸니 책꽂이가 눈에 거슬렸고, 책꽂이도 바꿨다. 결국 그는 서재의 모든것을 바꿨다. 하지만 익숙함이 사라진 서재는 행복함을 주지 못했다. 이처럼 욕망이 또 다른 욕망을 낳는 상황을 ‘디드로 딜레마’라 부른다. 사람들은 디드로 딜레마처럼 무한 행복대신 미리 정해놓은 행복한 기준점을 가지고 태어난다.

이런 예도 있다.연구 결과에 따르면 국민소득이 2만달러가 행복의 기준점이다. 2만 달러 이전일때는 경제 성장으로 행복지수가 급격히 오른다. 2만 달러가 넘으면 경제가 성장해도 행복지수는 유지되거나 오히려 줄어든다. 즉 2만 달러가 넘으면, 라면을 먹더라도 명품을 산다 라는 소비 패턴이 장착된다. 즉 자신의 한정된 수입 내에서 질적 가치 위주의 소비를 한다. 앞으로 감성적 만족도 가격 매리트도 없는 중가 시장은 생존하기 어렵다는 방증이기도 하다.

 

짝퉁을 사더라도 만족감을 얻고 싶은 심리

행복의 기준점은 상대적인 만족감이다. 절대적으로는 좀 떨어지더라도 상대적으로 우위에 있을때 사람들은 더 큰 만족감을 느낀다. 비록 자신의 연봉이 늘지라도, 다른 동료들의 연봉보다 낮다면 인간은 불행하다. 그래서 우리는 상대적 만족감을 보장받기 위해 비합리적인 결정을 한다. 이것을 우리는 ‘미련기피’ 현상이라 부른다-리처드 탈러 교수-비싼 명품을 사고 싶지만 명품 대신 짝퉁을 구입하는 경우가 이것이다. 명품을 사지 못하고 자기 능력에 맞는 저가 상품을 구매하는 것에 대한 후회를 사전에 막기 위해 선택하는 차선이다. 짝퉁명품을 구매하는 사람은 자아의 윤리적 제약이 느슨하다는 연구 결과가 있다. 또한 타인의 정직성까지도 의심하는 경향이 있다

 

과시적 소비와 VVIP 마케팅

핸드백 및 명품, 수입규모는 상대적인 사회적 신분을 드러낸다. 반면 보험, 여가처럼 남들에게 보이지 않는 사적 제품 만족도는 절대적 경향을 보인다. 상대적 만족도에 의존하는 제품일수록 VVIP 마케팅의 효과가 좋다. VVIP 마케팅은 계층간 위화감과 소비의 양극화를 조성한다. 그럼에도 명품군쪽에서 빠르게 확산된다. 문제는 어느 선택 대안이 장래 만족감을 최대화 할지 모른다는 것.  장래 만족감은 구매 후 사용하면서 느끼는 것이지만, 구매시점의 기준은 과거 기억으로 결정되기 때문이다. 이 둘이 차이가 나면 사람은 후회를 할 수 있다. 그렇다면 후회의 감정은 소비행동에 어떤 영향을 미칠까?

 

후회는 만족감을 줄인다

사람들은 왜 후회를 할까? 그것은 기회비용 때문이다. 선택하지 않았기 때문에 포기해야 하는 부분에 대해 심리적으로 자유롭지 않기 때문. 이런 심리 때문에 내가 선택하지 않았던 선택이 더 좋아보이기도 한다. 그래서 이런 심리는 비합리적 선택으로 이어지기도 한다. 올림픽에서 2등은 3등보다 만족감이 더 높아야 정상이다. 하지만 조금만 하면 1등을할 수 있었다는 감정 때문에 후회가 생기게 된다. 반면에 3등은 메달권에 들어간 것만으로도 만족을 느끼게 된다. 왜냐하면 기준으로 하는 가상세계가 다르기 때문이다. 2등은 1등을 가상세계로 설정하고, 3등은 4, 5 등을 가상세계로썰정하기 때문이다. 로또의 경우에도 2등을 맞은 사람은 번호 한개만 더 맞았더라면 1등을 할 수 있었다는 심리 때문에 3,4,5등을 한 사람들보다 더 안타까움을 느낀다.  이렇게 선택의 기로에서 나의 행동이 유발하는 책임감이 바로 선택에 대한 후회의 감정이다.

 

예상되는 후회를 자극하라

모든 행동은 기회비용을 수반한다.이러한 기회비용은 후회가 발생하게 할 수 있다. 그리고 때로는 선택전에 그 행동으로 일어날 후회를 예상하기도 한다. 이것이 예상후회이다. 또한 실제 경험한 경우보다 그것을 상상했을 때 후회의 감정은 더 크다. 또한 후회의 원인 역시 다르게 인식한다. 이런 실험이있다. 지하철역에서 전철을 놓친 상황을 진짜 놓친 경우와, 놓쳤다고 상상하는 경우로 나뉘어서 후회 감정에 대한 설문을 진행했다. 상상만 한 사람은 그 잘못을 전적으로 자기에게 돌렸다. 기차를 실제 놓친 사람은 통제할 수 없는 다른 원인탓으로 돌렸다. 즉 상상으로 놓친 사람은 내가 늦게 일어났기 때문이라고 생각했다. 반면 실제 놓친 사람은 지하철 문이 더 일찍 닫혔기 때문이라 생각했다

-심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들<범상규>-

 

모든 만족감은 상대적이다. 결국 남보다 내가 얼마나 더 가지느냐에 따라 인간의 만족감은 판가름난다. 상대적 만족감만 채워진다면 인간은 만족한다. 또한 선택에 따른 후회는 만족감을 줄인다. 이 후회는 기회비용 때문에 거의 반드시 일어나게 된다. 이를 사업에 적용할 수 있는 방법은 상대적인 감정을 활용해 VVIP마케팅을 하는 것이다.하지만 꼭 사람들에게 보여줄 수 있는 가치를 심어주어야 한다. 그럼 남들에게 보여줄 수 없는 아이템을 가지고 사업을 하고 있다면? 가성비를 찾아서 저가로 가야할것인가. 아니면 다른 방식을 찾아야 할것인가? 고민이다.