단일제안전략
선택지가 많으면 오히려 선택하기 힘들다. 이를 선택의 패러독스라고 한다. 선택권이 늘어난 만큼 선택에 대한 만족도와 가능성은 줄어들어 선택을 미래로 연기하는 지연효과가 나타난다. 선택권이 증대되면 그만큼 선택에 대한 불확실성이 증가한다. 그래서 선택에 따른 후회의 감정이 커진다. 연구 결과 6가지 제품이 있을때에는 손님의 40%가 시식을 했으나, 24가지로 늘린 경우 60%가 진열대에서 시식을 했다. 하지만 구매 비율은 다르게 나타났다. 6가지 잼의 경우 30%가 구매를, 24가지를 확대한 경우 3%만이 구매를 했다. 즉 폭이 넓을수록 후회의 감정도 커지기 때문에 선택의 지연 효과가 발생한다. 그래서 광고를 할때는 메시지의 종류를 단순화 해야한다. 즉 소구 포인트롤 줄이는 광고가 효과적이다. 이를 단일제안전략이라 한다. 소비자들의 정보처리능력에는 한계가 있다. 그래서 많은 양의 정보를 주면 주의가 분산된다.
또한 선택상황에서 후회는 선택 행위자가 누구 인가에 따라 달라진다. 쇼퍼라는 말이있다. 실제 사용자가 아닌 구매자. 남편이나 자식이 사용하려는 제품을 구매 하려는 경우는 결정의 순간이 매우 짧다. 그리고 원래 목적한 브랜드를 꼭 구매하지도 않는다. 내 제품이 아니므로 후회도 적다. 그래서 남성용 면도기는 피부관리 코너나 식품매장내 부스에 전시한다. 메인 구매자인 주부들의 동선을 고려한 배치이다.
손실회피성향
몇 년 전, 광우병 발병 시기가 있었다. 하지만 그 해에도 사람들은 1등에 당첨될 확률이약 800만분의 1밖에 되지 않는 로또 복권을 거리낌 없이 구매했다. 객관적 평가 결과를 보면 복권 당첨 확률과 광우병 발병 확률은 둘다 미미했다. 하지만 복권은 이득으로 받아들인 반면, 소고기는 손실로 받아들여진다. 소비자들은 손실회피성향을 보인 것이다.
프로스펙트이론에서는 상대적으로 발생확률이 낮을 경우 확률에 대한 과대 평가로 손실에 대해 위험회피성향을 보인다고 했다. 반대로 이익에 관해서는 위험추구성향을 보인다고 했다. 한편 발생확률이 중간 이상으로 높을 경우에는 확률을 과소 평가한다. 그래서 손실의 위험회피성향과 이익의 위험회피성향을 보인다.
평소 자주 겪는 사례. 제품 구입 후 결제시 지갑 속 현금보다는 신용카드로 결제하기를 좋아한다. 또한 일시불 보다는 할부를 선호한다. 왜냐하면 지갑속 현금이 나갈때는 손실감으로 이어진다. 하지만 신용카드는 미래 지출로 현재 손실감을 느끼지 않기 때문이다. 즉 신용카드를 쓰면 나중의 손실보다 지금의 기쁨을 더 크게 느낀다. 여기서 한가지 더 손실회피성향에 빠지는 것이 긴 할부 기간이다. 12개월 혹은 36개월로 길게 제시하면 체감 손실액은 그만큼 작아진다. 여기에 특정 카드 무이자 혜택이나 포인트 적립을 제시하면, 물건을 구매할 수 밖에 없다.
또 다른 사례로 주식투자자의 과반수가 착각하는 주식투자 심리다. 2년전 100만원에 매입한 주식은 현재 50%손실, 최근 3개월전 투자한 주식 50% 투자이익. 지금 당장 돈이 필요하다면 무엇을 팔아야 할까? 과반에 넘는 사람들이 50%이익본 주식을 판다. 2년전 매입한 주식은 내돈의 피해, 3개월전 투자한 주식은 남의 돈이 플러스 됐다고 생각하기 때문이다. 하지만 이렇게 하면 계속 수익률이 낮은 주식들만 보유하는 결과가 된다.
남 주기 아까운 심리, 보유효과
자기중심적인 생각의 일환. 내가 소유하고 있는 제품,혹은 가치가 훨씬 크다고 생각하는 개념. 5만원에 팔려고 중고시장에 가지고 나온 제품을 손님은 더 적은 금액으로 사려고 한다. 반대 상황에서는 나도 더 적은 금액으로 사려고 한다. 이것이 보유효과이다. 결국 보유효과는 애착의 개념이 아닌, 자신의 소유물을 남에게 넘기기 싫다는 심리상태. 한마디로 남주기 아깝다는 심리다.
손실회피성향에 따른 비합리적 구매 행위를 막기 위해선 우울할 때 쇼핑을 자제하는 것이 좋다. 우울할땐 보상심리가 작용해서 쇼핑을 더 하려고 한다. 또 통상적으로 보유중인 아파트를 빨리 처분하기 위해 매매가격을 낮춘다. 대신 향후 보유 가치를 높게 만들어준다면, 아파트 매매는 더 쉽게 이뤄질 수 있다. 주방 인테리어를 손 본다던지, 실내 소품을 비치해 둔다던지, 음악을 틀어 놓는다던지. 이렇게 하면 현재 시세를유지하면서 아파트에 대한 보유 가치를 높게 제공할 수 있다.
대형마트의 판촉용 할인상품의 경우도 그러하다. 전단지의 할인 상품은 실제 갔을때 다 팔렸거나 없는 경우가 많다. 그래도 소비자들의 손실 회피성향 때문에 소비자들은 상품을 산다. 빈손으로 가면 온것이 아깝기 때문에 왠지 손해보는 느낌이 들기 때문이다.
-심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들 <범상규> –
결국 인간의 뇌는 복잡한듯 하면서도 단순하다. 가장 단순하고 명확하게 보여주는 이미지들에 반응한다. 선택지가 많으면 인간은 오히려 선택을 하지 않아 버리게 된다. 그렇기 때문에 우리가 상품을 만들거나 가격대를 만들때에도 가장 명확하고 단순하게 만드는 것이 좋다. 백종원의 골목식당에서도 메뉴를 단순화 하라는 언급이 여러번 나온다. 작은 브랜드이기 때문에 작은 전력을 한 곳에 집중 하라는 의미도 있겠지만 고객들에게 단순화를 시각적으로 제시하여, 이곳은 이것 하나만큼은 명확하게 잘 한다 라는 명제를 심어주는 역할을 할 것이다. 결국 사람을 설득하는 것은 심리적인 영향이 매우 크다
손실회피이론은 사람은 이익보다는 손실을 싫어한다는 것이다. 금액을 부담스러워 하는 고객들에게 카드 결제로 유도를 하고, 할부를 길게 유도하면 구매할 확률이 올라갈 것이다.