연령대별 소비 스타일
연령대별 소비 스타일은 신경전달물질과 호르몬에 의해 발생한다. 젊은 사람들은 큰 돈을 지출할때 손쉽게 지출한다. 젊은 사람들은 최소의 비용으로 많은 자극을 얻기를 원한다. 균형 측면이 강한 상품은 이 그룹에 매력적이지 않다. 이 연령대는 재정적인 위험도를 감수하려는 성향도 매우 강하다. 25~30세의 41%가 주식보유의 의사를 밝혔다. 반면 55~65세의 경우 23%만 주식보유를 선택했다.
30~40세, 가정을 꾸리는 시기
임신과 출산과 여성의 소비태도
임신과 출산은 에스트로겐, 옥시토신, 바소프레신과 밀접한 관련이 있다. 아이의 출산 후 여성의 뇌 속에는 돌봄 모듈이 돌아간다. 엔도르핀 덕분에 여성은 아이와의 관계에서 보상받는 행복감을 느낄 수 있다. 이때 도파민 시스템도 활성화 된다. 엄마는 계속 행복감을 느끼기 위해 계속 아이 곁에 머무르려 한다. 이런 신경전달물질과 호르몬은 마트에서 장을 보는 순서도 바꿔 놓는다. 남편의 배려가 밀려나고, 아기가 가장 우선시 된다. 훗날 아이가 독립하더라도 이 돌봄모듈은 예전 상태를 유지한다. 그래서 이 여성들은 아이가 없는 여성들에 비해 반려동물을 더 많이 키운다.
임신과 함께 남성 호르몬도 달라진다
남성도 호르몬이 상태가 달라진다. 먼저 테스토스테론 수치가 감소한다. 그리고 돌봄을 담당하는 프로락틴 수치가 아이와의 신체접촉으로 증가한다. 포유동물들의 경우 일부일처제를 따르는 경우 프로락틴 수치가 더 강해진다. 프로락틴은 사람을 온화하고 다정다감하게 해주는역할을 한다. 그래서 이 시기 여성,남성은 가족용품을 사고자 하는 바람이 강해진다. 스포츠가를 가족용 밴으로 교체한다. 교육보험과 생명보험을 가입한다. 내집을 마련해야 겠다는 꿈을 가진다. 이들의 관심과 소비해동을 변화시키는 핵심은 무엇인가? 이러한 변화는 호르몬에 의한 것이다.
60세 이상, 안전과 건강의 욕구
60세 이상을 먼저 이야기 하는 이유는 20~30세 그룹과 비교하면 얻을 수 있는 것이 있기 때문이다. 60~75세 세대는 전체 수입에서 자유롭게 지출할 수 있는 여력이 가장 많은 연령층이다. 나쁜 소식은 그들이 돈 쓰기를 그리 좋아하지 않는다는 점이다. 이 세대를 잘 이해하려면 그들의 뇌를 살펴볼 필요가 있다. 자극과 지배 연료인 테스토스테론과 도파민은 크게 감소한다. 반면 스트레스 및 불안 호르몬은 크게 증가한다. 또한 내적 여유를 담당하는 세로토닌도 빠른 속도로 감소한다. 그 결과 나이든 사람은 일상에서 마주치는 작은 불편함에도 과민 반응을 보인다.
정보처리 능력의 저하
도파민과 아세틸콜린이 감소하며 정보처리 능력도 저하된다. 대체로 나이가 들수록 뇌의 총량이 줄어든다. 이런 퇴화 현상은 남성이 더 크게 나타난다. 이런 활동은 자극 시스템과 지배 시스템의 영향을 받는다. 그러나 이런 시스템의 핵심연료인 도파민과 테스토스테론은 나이가 들며 점점 감소한다. 그래서 이런 훈련을 하려는 내적 동기가 약해진다.
고령화 사회가 변화를 거부하는 이유
고령화 사회의 실질적인 문제점은 무엇인가? 고령화 사회는 규칙을 부수며 나아가려는 탐험가가 부족하다. 그러다보니 사회에 꼭 필요한 변화가 보수 사회의 저항에 부딪힌다.
검소한 노인들의 관심사
왜 그들은 돈을 잘 쓰지 않을까? 균형 시스템 때문이다. 노년층은 높은 저축률을 자랑한다. 많은 지출은 위험으로 인지하기 때문이다. 그래서 불안감을 주고 균형 시스템에 경보를 울린다. 그래서 자극과 지배 시스템을 자극하는 상품은 의미가 없다. 지배, 자극 시스템은 지위와 재산에 대한 시기심을 야기하는 원동력이다. 하지만 이 두가지 힘이 약화되면 시기심이나 소비 경쟁도 감소한다. 나이 들수록 패션에 대한 관심도 감소한다. 수수함, 목적성, 기능성이 구매 태도를 결정한다. 예를 들면 여행에 대한 관심의 경우 20~40세는 40%에 이른다. 하지만 60~75세가 되면 20%로 감소한다. 여행을 떠나도 가까운 곳을 선호한다. 그럼에도 장거리 여행을 선택할때에는 이런 요소가 확실해야 한다. 노년층 소비자들이 크루즈 여행을 선호하는 이유이기도 하다. 자동차를 비롯한 모든 자산과 관심도 수동적으로 제한된다. 관심의 영역도 줄어든다. 40세까지는 40%의 사람이 다양한 분야에 관심을 가진다. 60~75세에는 그 비율이 20%정도이다.
그렇지만 고령의 소비자들에게 적합한 상품 영역도 존재한다. 노년층은 상대적으로 불안감이 많다. 고령의 나이엔 건강이 균형 시스템의 절대적인 주제이다. 그래서 60세 이상의 세대에선 건강에 대한 관심이 50%이상 급증한다. 건강과 안전문제는 60세 이상에게 가장 중요한 주제다.
장년이라고 금욕과 절약에만 몰두하지 않는다
이 연령층에도 모험가와 쾌락주의자들이 존재한다. 개방주의자 비율 역시 상당하다. 그러나 개방주의자는 향유와 관련해 다른 성향을 보인다. 무언가를 즐기지만 기준은 넘지 않는다. 안락함과 안정성이 항상 베이스에 깔려 있다. 경제적으로 넉넉지 않은 노년층은 프로그램이 정해진 버스 여행을 떠난다. 지출이 클수록 품질에 높은 가치를 둔다. 품질보증이나 서비스를 매우 중시한다. 나이든 사람은 조언을 구하는 빈도와 강도가 높다. 또한 구매결정을 내리기까지 많은 시간이 걸린다. 뇌의 처리속도가 그만큼 떨어지기 때문이다.
40세 이상, 가치 중심 소비
40~50대의 연령대가 되면 사회적으로 일정한 위치를 차지한다. 그러면서도 소비에 대한 자극, 지배 시스템이 강하게 활성화 되어있다. 수입도 비교적 높고 재정적으로 안정되어 있다. 욕구는 있지만 자기 과시적인 상품을 구매하진 않는다. 품질을 중시하고 독창적인 스타일의 사치품에 관심을 보인다. 양보다는 질을 추구한다. 특정 브랜드를 신뢰하는 성향이 강해진다.