매력적인 브랜드가 주는 가치
한동안 청소년들이 노스페이스 점퍼를 교복처럼 입고 다녔다. 어떤 가격의 점퍼를 입느냐가 힘의 서열이 되는 학교의 문화. 연구 결과에 의하면 아웃도어 시장은 점점 커진다. 다 똑같아 보이는데 단지 유명 브랜드 로고만 붙어 있으면 가격이 비싸진다. 그러면서도 지갑은 생각보다 쉽게 열린다. 심지어 비싸야지만 믿을 수 있다는 심리도 생긴다. 소비자들은 특정 제품을 평가할때 직접 경험보다는 브랜드의 평판에 의존한다.
브랜드 평판에 의존한 소비행태를 보여주는 실험이 있다. 펩시콜라와 코카콜라의 맛 테스트 조사가 그것이다. 빈컵에 코카콜라와 펩시콜라를 따라주고 맛을 평가하는 블라인드 테스트를 했다. 실험결과 51%가 펩시 콜라의 맛을 더 선호했고, 코카콜라는 44%만 선택을 했다. 이번에는 각자 브랜드명을 부착한 컵을 이용하여 브랜디드 테스트를 진행했다. 그러자 65%의 인원이 코카콜라의 맛을 선호했고, 펩시콜라는 고작 23%의 선택에 그쳤다. 결국 사람들은 브랜드 평판에 의해 제품을 선택할 가능성이 매우 높다.
매력적인 브랜드는 쾌감을 준다
왜 저런 결과가 나타날까. 실험 결과 매력적인 브랜드일수록 우리 뇌에 보상과 쾌감을 준다. 즉 매력적 브랜드는 무의식적으로 쾌감중추를 자극한다.
지금까지는 코카콜라 브랜드가 더 선호되는 이유에 대해 몰랐다. 단지 광고를 통해 이미지를 개선시키고 많이 노출되었기 때문이라 생각했다. 그래서 거액의 광고비를 들여서 광고를 해야지만 브랜드를 키울수 있다 믿었다. 하지만 이것은 반은 맞고 반은 틀리다. 2004년 연구결과에 의하면 코카콜라 브랜드를 보여주면 뇌는 쾌감중추의 역할이 활성화 되었다. 펩시콜라를 보여주었을때에는 쾌감중추가 작동하지 않았다.
이처럼 인간은 매력적인 브랜드로부터 미래 보상 경험을 예견할수 있어서 좋아한다. 코카콜라 브랜드는 내용물(카페인)이 가져다줄 경험에 대한 기대를 생성하게 한다. 그 브랜드와 보상이 뇌속에서 서로 연결해서 작용한다. 결국 사람들에게 광고를 통해 브랜드의 선입견을 심어주는 것이다. 그러면 뇌는 자동으로 쾌감을 느끼도록 도파민 분비를 한다. 특히 유명 브랜드 효과는 선택 대안이 많을수록 더 유용하게 작동한다. 명품을 구매하면 가장 후회가 적은 결정이 될거라고 판단하기 때문이다.
이동통신사들의 휴대폰 요금제는 매우 복잡하다. 소비자 입장에서는 선택의 어려움이 크다. 그래서 복잡하고 종류가 많은 선택일수록 후회의 감정이 생길 가능성이 있다. 그래서 이동통신사는 후회의 감정을 줄이기 위해 가장 비싼 요금제를 선택하는 소비심리를 이용하고 있다. 그 결과 가장 비싼 요금제가 가장 안전한 결정일거라고 고객들은 생각한다.
매력적인 브랜드일수록 사람들이 브랜드에 긍정 감정을 갖도록 유도한다. 시각, 청각 등의 자극을 통해 감정을 자극한다. 실제 외부정보와 내부감정 사이에 연결성이 떨어져도 전체적인 표상으로 만들게 유도한다. 브랜드 로고와 특정 광고메시지를 동시에 제공하면 우리 뇌는 활성화 된다. 따라서 유명 브랜드일때 우리 뇌는 기억, 감정, 의사결정을 관할하는 뇌 영역에 더 넓은 영향을 미친다. 말보로, 빨간색 필기체의 코카콜라, 나이키들은 브랜드 이미지를 동일하게 보유 함으로써 자기 유사성을 높인다. 그래서 유명 브랜드를 대할 때의 뇌는 종교적 상징물을 대할때와 비슷한 반응을 보인다고 한다.
심리적 매력을 어필하는 명품의 힘
흔히 명품은 품질 좋고 유명하지만 아무나 살 수 없는 높은 희소가치가 있는 비싼 제품을 말한다. 하지만 진정한 명품의 힘은 심리적 매력에서 찾을 수 있다. 명품에 노출된 우리 뇌는 쾌감 중추가 훨씬 더 활성화 되었다. 이때 우리가 느끼는 쾌감의 정도는 약물 중독에 버금갈 만큼 강력한 중독성이 있다. 명품 중독 현상은 가격이 비쌀수록 더 강해진다. 100달러짜리 가격표가 붙은 와인은 5달러짜리 가격의 와인보다 훨씬 더 높은 만족도를 보였다. 1899년 소스타인 베블런(Thorstein Veblen)은 그의 저서 <유한 계급론>에서 지각없는 과시적 소비에 대해 언급했다. 비싸야 명품이라는 편견은 어제 오늘 이야기가 아니다.
특히 명품 구매는 특정 상류층뿐 아니라 패셔니스타에게도 집중된다. 이들은 명품을 소유함으로써 상류층이 될 수 있다는 믿음을 가진다. 이런 명품족의 과시욕이 ‘파노플리효과‘ 이다. 점심을 몇천원의 김밥을 먹더라도 수백만원 짜리 핸드백을 메고 다닌다. 그러나 명품에 대한 인식이 달라지고 있다. 얼핏 보면 명품과 비슷한 페이크 상품이 인기다. 2007년부터 급속히 유행하고 있다. 홍콩 브랜드 진저백이 대표적 예이다. 에르메스의 버킨백이나 켈리백의 모양을 프린트한 제품이다. 켈리백이 1000만원을 넘는 고가라면, 진저백은 20-30만원이면 구매할 수 있다. 국내에서도 럭셔리 브랜드백을 가진 이들이 서브백으로 구매한다. 페이크백 열풍이 부는 것은 경제불황 같은 환경적 요인만은 아니다. 그들은 충분한 경제력을 가지고 있다. 더욱이 이들은 환경과 동물보호라는 공익 메시지도 공감을 표하고 있다. 명품 패러디를 위한 브랜드 비틀기보다는 소재 비틀기가 더 긍정적이다. 명품 소비는 더 나은 삶과 환경 차원의 가치 소비로 바뀌어가고 있다.
매력적인 브랜드는 사람을 매료시킨다. 그렇다면 이 매료시키는 부분이 어떤 부분인가? 보통은 브랜드가 형성시켜 놓은 이미지 때문일 것이다. 이 브랜드를 가지고 다니면 사람들에게 이렇게 보일 수 있어라는 것. 사람들에게 비춰지는 내 모습을 통해 사람들은 쾌감중추를 자극 받는다. 결국 사람들이 어떤 가치를 받게 할 것인지가 관건이다.