뇌는 나이가 들며 달라질 것인가!
연령대별 소비 스타일은 어떻게 될까? 고객은 각자의 고유한 감정 구조와 동기구조를 가지고 있다. 그래서 결정태도나 소비태도 역시 다르다. 근래 들어 새로운 노인이라는 신화도 등장했다. 이 신화의 밑바탕에는 돈 많은 노인들이 돈을 무한히 쓸것이라는 생각이 있다. 50세 이상 최고의 연령대는 돈과 소비욕구가 넘쳐흐른다라는 전제하에 나온 이야기이다. 세대별 마케팅에서 성공을 거두고 싶으면 표면적인 현상 외에 보이지 않는 이면을 잘 봐야한다. 나이가 어감에 따라 인간의 뇌의 변화를 잘 관찰해야 한다. 뇌, 감정 및 동기 시스템, 소비 스타일, 구매 선호도등에 따라 소비성향은 변화한다.
8~12세 어린이, 즉흥적 구매자
경제계에서는 이미 수조 원에 이르는 구매 잠재력을 발견했다. 이 연령대의 뇌에 부여된 최우선 목표는 학습이다. 그래서 자극,놀이,싸움 모듈이 활성화 되어있다. 신경전달물질인 도파민이 호기심을 일으킨다. 그래서 8세 어린이의 뇌는 성인의 뇌에 비해 2배나 많은 에너지를 소비한다. 어린이 뇌의 성숙도를 보면 전방 피 부위가 아직 녹색이다. 전전두피질은 무슨 기 능을 할까? 미래 설계나 논리적인 부분을 처리한다. 즉흥적이고 충동적인 행동을 제어하는 기능도 맡는다. 하지만 아이들은 전전두피질이 성숙되지 않고 있다. 그래서 즉흥적이고 무비판적일 수 밖에 없다.
이 연령대 아이들의 뇌는 새로운 정보를 스펀지처럼 흡수한다. 광고와 브랜드가 주는 메시지도 그렇게 흡수한다. 이때는 학습 과정에서 모방을 통한 학습이 매우 중요하다. 유년기에는 부모를 우상으로 삼고 모방의 대상으로 여긴다. 6세 부터는 친구나 형을 모방한다. 이때 남자 아이는 기술과 지배 성향이 강한 장난감과 전자 게임을 선호한다. 반면 여자 아이는 사회적 세계에 좀 더 강하게 빠져든다. 소꿉놀이, 롤플레잉 게임, 상상 이야기 등.
14~20세
아직 전전두피질은 성숙하지 못한 상태이다. 20세 전후가 돼야 완전히 성숙해진다. 하지만 이때 성호르몬이 폭발하는 시기이다. 그래서 자극과 지배 시스템이 작동한다. 동시에 이 시기에 접어든 청소년은 극심한 감정의 변화를 겪는다. 테스토스테론과에스트로겐(성호르몬)은 더 매력적으로 보이고 싶은 동기를 유발한다. 이러한 성향은 내적 긴장감을 일으킨다. 이는 균형 시스템, 자극 시스템, 지배 시스템 사이에서 계속 방황하게 만든다. 이시기 청소년들이 변덕스러운 이유다.
50세이상,안정과 향유 사이
50세와 75세 사이에는 엄청난 차이가 존재한다. 이 연령층은 40세와 60세 가운데 놓여있다. 지배, 자극 시스템은 점점 줄어들고 균형 시스템은 증가한다. 소비를 즐기는 쾌락주의자는 여전 히 존재한다, 실행가 유형은 크게 줄어든다. 보수적인 목표그룹이 우위를 차지한다. 여성들은 외모를 꾸미기 위한 뷰티 강조 제품보다 피부케어 화장품을 구매한다. 타인의 눈을 의식한 과시적 소비행태가 줄어든다. 집과 정원등이 관심사의 중심으로 자리 잡는다. 집에 있는 것을 즐기고,친구들을 집으로 초대한다. 모든 일이 예전보다 평온하게 진행된다. 음식도 질을 중시한다. 프리미엄 식재료와 고급 와인을 가장많이 구매하는 층이다. 또한 이 연령층은 관광과 공연을 선호한다. 자녀들이 집을 떠나 경제적 여유가 늘어나게 된다. 그 돈을 저축해 집을 늘리거나 정원을 새로 정비한다.
하지만 테스토스테론과 도파민이 줄어들면서 보수적인 유형이 많아진다. 큰 금액을 소비할 경우 심사숙고 한다.
50세는 건강에 대해 많이 생각한다. 60세 이상이 손상된 부위를 고치기 위해서라면 50대는 웰니스다. 이들은 신체 성능과 유지를 중요하게 생각한다. 50세 이상 세대는 균형시스템을 자극한다. 평온하고 의식적인 향유를 가능케 하는 상품과 서비스를 구매한다.
수명이 늘면 소비욕구의 활동시기도 늘까?
그렇지 않다. 수명 연장 여부는 60세가 넘어서야 가늠할 수 있다. 증가한 기대수명만큼 젊음이 늘어난 것은 아니다. 노년기가 늘어난 것이다. 오늘날의 50~65세가 과거보다는 건강한 편이다. 하지만 소비를 담당하는 신경전달물질에 미치는 영향은 그리 크지 않다. 소비를 부추기는 요소는 테스토스테론(지배)과 도파민(자극)이다. 그래서 시대가 변해도 연령대별 소비 스타일은 비슷하다.
이런 맥락에서 지능이라는 주제를 좀 더 깊게 살펴보자. 과거와 비교했을때 현재 청소년들의 지능지수는 향상되었다. 심리학에서는 이런 효과를 ‘플린 효과’ 라고 한다. 학자들은 그 이유가 컴퓨터와 TV가 뇌를 더 자극하고 흥분시키기 때문이라고 한다. 아무튼 청소년들의 사고 속도는 빨라졌다. 고로 신경 세포 사이에 연결망 숫자가 늘어났다. 도파민의 농도 역시 상승했다. 따라서 지금의 20~30세는 지금의50~60세 이상 세대와 비교했을때 훨씬 소비 친화적 태도를 보일 수 있다.
노인의 마음을 사로 잡는 법
상품이나 서비스에 노인전용이라는 안내문을 붙이는 것으로는 노인을 사로잡을 수 없다. 노년층을 공략하려면 서비스의 내용이 노인에게 적절하게 설정되어야 한다. 또한 노년층의 마음을 열수 있는 광고 카피를 고민해야 한다. 예를 들어 기술 제품의 경우 조작법이 간단해야 한다. 젊은 세대와 달리 노인들은 복잡한 메뉴얼에 흥미가 없다. 정보처리 속도나 뇌의 능률 저하 때문이다. 시각과 청력도 떨어지므로 이런 점도 고려해야 한다. 자동차 구입을 예로 들어보자. 40대 남성이라면 엔진과 터보의 성능에 열광한다. 하지만 노년층이 원하는 것은 안정성, 조작법, 사고방지등이다. 디자인 감각에서도 차이가 난다. 젊은 남자는 전위적 디자인이 멋지다고 생각한다. 반면 노년층은 익숙한 형태를 선호한다. 노인들은 물건 구매시 재촉하지 않기를 원한다. 물건을 살때 결정을 내릴때까지 시간이 걸리기 때문이다. 이런 요구를 충족시키는 서비스,상품이라면 노년층을 공략할 수 있을 것이다.