공돈효과와 소비

공돈효과와 소비

공돈효과라는 것이있다. 로또에 당첨된 5만원은 흥청망청 쓴다. 반면 열심히 야근해서 받은 야근 수당은 그렇게 쓰지 못한다. 경기 불황으로 소비자의 지갑이 열기 어려울때 기업에서는 포인트 적립, 쿠폰등을 마케팅 수단으로 쓴다. 대량할인쿠폰, 적립식 쿠폰 등이 그 대상. 그래서 여성들은 왠만한 쿠폰카드는 하나씩 다 가지고 있다. 남성들은 20원씩 할인해주는 주유소 쿠폰을 가지고있다. 기업 입장에서는 현재 불황을 보전해주면서도 미래 잠재수요를 끌어당길수 있기 때문에 매력적이다. 소비자 입장에선 어짜피 구매할 것이라면 포인트 적립해주는 곳을 선호한다. 동네 중국집, 피자집에서 10번 주문하면 1번 공짜! 이러한 마케팅 방식이 공돈효과를 활용한 것이다. 

또 하나의 전통적인 방식이 대형 할인 식품매장의 시식코너에서 제공하는 무료 쿠폰, 시식권. 소비자는 직접 제품을 체험 해볼 수 있어서 좋고, 기업은 입소문 효과를 낼 수 있어 좋다. 이러한 방식은 상호작용심리를 일으킨다. 뜻하지 않게 아무 대가 없이 받으면 마음의 빚이 생긴다. 그래서 뭔가를 해주어야 할 것 같은 심리를 자극하는 것이다. 이 같은 판매 방식을 문 안에 한 발 들여 놓기라 한다. 방문한 집에 직접적으로 물건을 사달라는 요청 대신 물 한 잔 달라는 사소한 부탁을 한 후 더 직접적인 부탁을 하는 것이다.

왜 공돈효과가 나타날까

공돈효과는 공짜로 돈을 벌었다고 생각하면 과감하게 지출을 하는 경향을 말한다. 주식투자나 도박을 했을때 돈을 따면 그것들을 공짜로 번 돈이라 생각한다. 이렇게 번 돈은 없어도 그만이라는 생각을 한다. 다른 연구결과에 의하면 고액의 우발적 소득은 저축, 소액의 우발전 소득은 소비한다. 20억이 들어오면 저축하지만 100만원의 공돈이 들어오면 써 버린다. 왜그럴까?

구매는 감정적인 반응이기 때문이다. 기업들의 다양한 할인, 무료 등등의 정책은 감정을 자극한다. 감정을 자극하면 인간은 구매를 한다. 가장 확실한 공돈효과는 현금제공이다. 정가 10%를 현금으로 즉시 환불해주는것. 이런 정책이 10%를 할인 해주는 것 보다 소비자에게 더 강하게 작용된다. 미래 할인 금액보다 현재 환불 금액이 적어도 상관없다. 현재 받을 수 있는 이익이 무조건 미래 이익보다 더 높다라고 인식하기 때문이다. 현금을 주는 것과 동일한 효과를 주는 형태가 보너스 상품권 제공. 구매금액 10만원 단위로 만원권 상품권을 보너스로 지급. 10% 할인하는 효과와 동일하지만 소비자는 할인보다 상품권을 더 선호한다. 

-심리학이 소비자에 대해 가르쳐준 것들 <범상규> –

요즘 인터넷 연결하면 현금으로 얼마 지급 이런 광고들이 많다. 이것들은 전부 공돈효과에 기반한 마케팅 방식이다. 분명 전체 할인률등은 비슷하거나 더 적을수도 있다.하지만 소비자들은 지금 현재 몇십만원의 현금이 내 주머니에 들어오는 것의 가치를 더 크게 생각한다. 그렇다면 우리 사업에서 적용할만한 방법은 무엇이 있을까? 상품권을 만들어서 구매하시는 고객에게 나눠준다 라면 과연 통할 것인가! 상품권을 제작한다면, 계산서를 끊는 경우는 어떻게 해야 할 것인가. 예를 들어 100만원 결제시 110만원으로 계산서를 끊고 10만원 짜리 상품권을 내어준다면. 90만원을 받고 10만원의 세금을 내는 형태가 된다. 만약 지속적인 재 구매가 있는 형태의 사업이라면 10만원으로 재방문을 유도할 수 있기 때문에 충분히 괜찮은 형태이다. 백화점에서는 20만원을 구매하면 만원권 상품권을 준다고 함. 어찌보면 이 10만원을 광고비로 쓰는 것과 같은 것이다. 전체 금액의 10%의 광고비를 써서 기존에 방문한 고객의 발길을 다시 잡는다. 여러 이해타산을 생각해봐야할 문제이다 .

칩시크 브랜드의 등장

아무리 불황이어도 소비는 한다. 장기화된 불황 속에서 백화점 매출은 5%대의 한 자릿수 성장을 했다. 반면 소비자들은 중고품에 눈을 돌렸다. 중고 시장은 지속적으로 성장했다. 저가격 균일가 다이소의 약진은 소비의 또 다른 측면이다. 이런 변화속에서 유통업계는 어떻게 해야 할까? 저가형 소비 트렌드의 소비자를 어떻게 다시 매장으로 끌어들일 것인가. 아무리 경기여도 소비는 한다. 하지만 구매 트렌드는 달라질 것이다. 횟수, 구매량, 비용이 달라지더라도 생존을 위한 소비는 필수불가결이다. 동일한 제품을 구매할 경우  더 싸야 한다. 똑똑한 소비자는 가격이 싼 채널을 계속 찾아 다닌다. 결국 싼것이 메인. 그래서 칩시크 상품이나 서비스가 뜨고 있다. 저비용 높은 만족을 얻을 수있는 제품이라는 의미. 불황 때에는 적은 돈으로 이익을 늘려 총효용을 극대화 하려고 한다. 저가 항공사인 제주 항공의 시장점유율이 늘어나는 것이 비슷한 예. 제품의 핵심가치인 품질과 디자인까지 고려한 칩시크 브랜드는 일반 동대문식 브랜드와는 다르다. 유니클로, 미샤 화장품등의 칩시크열풍은 여러 서비스 업종에서도 확산되는 분위기다. 얼마전까지만 해도 복잡한 다기능 고가의 드럼세탁기가 인기 였다. 요즘은 부가기능을 모두 빼고 가격을 낮춘 세탁기의 인기가 훨씬 좋다.

결국 핵심은 싸야 한다. 적어도 싸 보이게 해야한다. 그러면 어떻게 몸집을 줄이고 단가를 낮출 것인지를 고민해봐야 한다. 마지막에 이야기한 세탁기는 매우 좋은 예이다. 눈에보이는 종합적인 단가를 낮춰야 한다. 그래야 팔린다. 그렇다면 똑같은 시간을 투자하는 노동집약적인 일의 경우에는 어떻게 해야 하는가? 시간이 돈인 경우 시간을 싸게 팔아야 하는가 ?