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행동 경제학과 인간의 두뇌
인간의 두뇌는 원시적이다
인간 두뇌를 연구 대상으로 하는 신경 과학은 인간의 두뇌가 새롭게 진화된 산물이라는 점을 이해하는데에서 출발했습니다. 10만년 전 초기 인류의 시대에 다른 동물에 비해 약한 인간은 살아남기 위해서 여러 방법을 강구해야 했습니다. 정교한 손놀림으로 연장과 무기를 만들었고, 이를 통해 효과적으로 사냥을 했습니다. 이와 동시에 인간의 기관이 목 안으로 내려가서 발성이 더욱 명확해졌죠. 의사소통이 비교적 자유로워지면서 사회체계가 진화되었고 서로 협력을 하게 되었습니다. 또한 협력을 하게 되면서 친구와 적을 판단하는 능력이 매우 중요하게 되었습니다. 또 누군가가 어떤 행동을 할지 예측하는 것도 중요한 부분이 되었죠.
하지만 그와 함께 두뇌가 커지게 되면서 새로운 두뇌는 이전에 비해 더 많은 산소와 혈액이 필요하게 되었고 시간이 갈수록 비용이 많이 드는 신체 기관이 되었습니다. 무게는 몸 전체의 3%밖에 차지 하지 않지만, 에너지 사용량은 20%에 달하게 되었죠.
단순
그래서 우리가 광고를 만들고 브랜딩을 할때에는 두뇌가 처리하기 쉬운 정보여야 합니다. 깊이 생각해야만 이해할 수 있는 복잡한 광고는 두뇌가 무시할 가능성이 높습니다. 예를 들어 포장 디자이너들이 ‘선’ 처럼 단순한 포장이 사람들의 두뇌에 더 호소하는 힘이 강합니다. 그런 형태가 두뇌의 인지 자원의 소비를 덜 하기 때문입니다. 그래서 모든 디자인 구성을 단순하게 하고 인지 처리 과정을 쉽게 하는 것이 복잡한 계층적 구조를 이길 수 있습니다. 그래서 복잡한 형태의 구조를 가진 브랜드라면 사람들은 그 브랜드에 편견을 가지게 될 수도 있습니다. 이러한 현상을 부적 점화 라고 합니다.
두뇌는 너무 많은 메세지에 노출되게 되면 문제가 발생합니다. 한가지 과제를 완수하고자 하는 와중에 방해를 받으면, 마음을 산란하게 하는 메시지나 이미지들을 의도적으로 머릿속에 삭제 시켜 버립니다. 지금 하고 있는 과제에 집중하기 위해서입니다. 따라서 메세지나 제품은 가능한 심플하게 세팅하고 배치해야 합니다. 항목이 너무 많아서 어수선하다면 메세지, 이미지, 포장, 제품이라도 깨끗하고 분명하게 만들어야 합니다. 그리고 직접적이어야 합니다.
감정
인간의 두뇌는 감정적입니다. 특히 여성이 남성에 비해 메세지를 좀 더 감정적으로 처리하기는 합니다. 하지만 여성이든 남성이든 어떤 메세지를 잘 기억하고 그에 따라 행동하기 위해서는 감정적으로 접근 해야 합니다. 광고업에 종사하는 사람들이 자신의 제품을 전달하기 위해서는 감정을 잘 전달해야 합니다. 감정에는 메세지가 담겨있는데 이렇게 감정으로 메세지를 전달하는 방식이 가장 정확히 전달할 수 있는 방법 중 하나 입니다. 포장 디자이너들은 사람들의 본능과 욕구, 감정을 자극하는 이미지와 형태를 만들어야 합니다. 물건을 판매하는 사람들은 고객의 재 방문을 원한다면 감정을 결부 시켜 고객 스스로 만족할 수 있는 쇼핑 경험을 제공해야 합니다.
보상 행동
목표를 추구하는 행동은 대뇌 전두엽이 몸에게 가장 필요한 것을 찾으라고 내리는 명령과 같습니다. 이런 반응은 두뇌로 하여금 절실한 목표를 충족시켜줄 새롭거나 정확한 메세지나 이미지를 찾게 만들어줍니다. 그래서 소비자에게 다가갈때에는 목표를 찾고 얻는데 복잡하지 않도록 분명하고 명확한 지시를 주어야 합니다. 능동적인 표현과 지배적인 이미지를 이용해서 두뇌에게 ‘당신이 찾는 것이 여기 있다’ 라고 이야기 해야 합니다.
두뇌는 보상 행동(반복되거나 계속되기를 원하는 행동)을 만나게 되면 이를 얻기 위한 강력한 보상으로 도파민을 분비합니다. 그렇다면 우리는 이 부분을 어떻게 활용하면 좋을까요?
제품이 지닌 감정적 요소들을 강력한 이미지로 집중하게 함으로써 소비자들에게 쾌락, 보상계를 활성화 시켜야 합니다. 즉 브랜드나 제품을 사용해보게 하거나 사용할 수 있도록 동기를 부여해야 합니다. 예를 들어 초콜릿의 달콤함을 묘사하거나 고급 자동차의 부드러운 가죽 시트 이미지를 보여주는 것입니다. 이러한 방식은 적절한 광고 사진을 촬영함으로써 목적 한 바를 이룰 수 있습니다. 이를 통해 우리는 고객들의 쾌락, 보상계를 활성화 시켜서 상품을 구매하게 만들 수 있습니다.
남자와 여자의 뇌는 무척 다릅니다.
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여자들 특히 엄마들은 공감 능력이 매우 뛰어납니다. 여성의 두뇌는 공동체를 추구하도록 만들어져 있고, 이런 고도의 공감 능력을 이용해 공동체를 발전시킵니다. 그래서 여성이 대부분 고객을 차지할 경우 메세지를 전달 할 때에는 그들의 공감능력을 건드려야 합니다. 여성들은 상대의 얼굴을 보며 마음을 열고, 특히 눈을 똑바로 맞출 때는 더 빨리 마음을 열게 됩니다. 또한 여자들은 집단 안에서 긍정적으로 반응하고, 함께 활동하는 것을 좋아합니다.
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여성의 두뇌는 멀티태스킹, 즉 동시에 여러가지 일을 하도록 만들어졌습니다. 전형적인 남성의 두뇌에 비해 우뇌와 좌뇌가 훨씬 많이 연결되어 있는 여성의 두뇌는 여러가지 과제들, 감정들, 논리적 정보들, 해야할 일들을 동시에 쉽게 처리할 수 있습니다. 그렇다면 이 점을 어떻게 활용해야 할까요? 여성은 메세지를 전달하는 동안에도 수많은 멀티 테스킹을 하고 있게 됩니다. 여성은 자기 일을 더 쉽게 해줄 정보에 혹은 사소한 일을 해내는 그녀의 능력을 인정해주는 메시지에 더 귀를 기울이게 될 것입니다.
현대 사회에 살고 있는 원시 두뇌
위에서 살펴본 것처럼 태어난 지 10만 년이 된 두뇌는 위험, 공격에 대응하고 속지 않기 위해 진짜와 가짜를 판단하도록 정교하게 진화해 오고 있습니다. 그래서 현대 삶의 속도와 과도한 자극 만으로도 비상 모드에 놓이곤 합니다. 그렇다면 우리는 현대 사회를 살아가는 원시의 두뇌를 어떻게 활용해야 할까요? 어떻게 하면 원시의 두뇌가 관심을 기울이고 기억할 수 있는 메세지를 보낼 수 있을까요? 어떻게 하면 수많은 자극 사이에서 눈에 띄는 브랜드가 될 수 있을까요?
과거에는 우리가 만든 메세지, 제품, 포장, 쇼핑 환경에 대해 ‘두뇌가 어떻게 느끼는지’ 를 배울 방법이 없었습니다. 그러나 뇌전도를 이용한 소비자 테스트와 해석 기술의 엄청난 발전, 그와 동시에 발생한 컴퓨터 알고리즘과 분석 능력의 엄청난 성장 그리고 그 두가지를 모두 가능하게한 지식과 경험의 폭발적 증가 덕분에 두뇌가 좋아지는 것이 무엇이고 거부하는 것이 무엇인지를 이제 확실히 알수 있게 되었습니다.
두뇌는 다음과 같은 요소를 싫어합니다.
-해결하기에 시간이 너무 오래 걸리는 일
-어수선하고 복잡한 상태
-혼란스럽게 하거나 적합하지 않은 메세지들
반대로 인간의 두뇌는 다음의 3가지를 무시하지 못합니다
1 새로움
두뇌의 주의를 끄는데 가장 효과적인 요소를 하나 꼽으라면 그것은 새로움입니다. 새로운 것을 알아보는 것은 영장류에게 내재된 생존 도구입니다. 사냥감을 찾거나 나무 열매를 찾거나 짝을 찾을때 우리 두뇌는 더 훌륭한 것을 찾도록 훈련되어 있습니다. 새로운 메세지, 새로운 제품, 새로운 포장 등은 인간의 까다로운 잠재의식에 들어가는 열쇠이기도 합니다. 이런 식으로 복잡하고 어수선한 것들을 뚫고 들어가면 우리는 제품을 보여줄 수 있게 됩니다. 물론 소비자들에게 받아 들여지려면 소비자와의 접점이 먼저 있어야 합니다.
2 시선 마주침
시선을 마주치는 것은 사회적 동물에게는 정말 중요합니다. 시선을 통해 도전하거나 공감을 유도하는 것, 눈을 내보이는 것은 두뇌의 주의를 끄는 확실한 방법이기도 합니다
3 쾌락과 보상
쾌락과 보상은 인간의 두뇌가 저항하지 못하는 한가지 입니다. 그 이미지들이 정확히 무엇이며, 각 소비자 집단에게 이러한 이미지를 제시하는 최선의 방식이 무엇인지 알아내는 것은 지속적으로 연구 해야할 부분입니다.
참고: THE BUYING BRAIN
