행동경제학 긍정적 브랜드 이미지란 ?
긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 3가지 방법
1 의사결정은 감정이 한다
브랜드를 긍정적으로 보여지게 만드려면 어떻게 하면 될까요? 한 고속도로 휴게소에서 가격은 같은데 ‘고급커피’와 ‘일반커피’ 버튼이 표시되어 있는 커피 자동판매기가 있습니다. 이런 상황에서 많은 사람들은 고급커피를 선택하게 됩니다. 하지만 커피의 질과 맛은 차이가 나지 않습니다. 그럼에도 불구하고 고급커피를 선택하는 이유는 무엇일까요?
이왕이면 다홍치마라는 말이 있습니다. 조선시대 ‘경국대전’에는 ‘서인 남녀 모두 홍의 자대와 금은 등의 사용을 금한다’ 라고 언급이 되어 있다고 합니다. 붉은색 옷은 일반 백성들이 입을 수 없었죠. 양반 사대부도 옷의 안감 으로만 입을 수 있었습니다. 붉은색 옷은 오직 왕족만이 입을 수 있었죠. 특히 다홍색 치마는 왕비만이 입을 수 있었습니다. 다만 일반인들도 결혼식 날에는 다홍색 치마를 입을 수 있었다고 합니다. 그래서 같은 값이면 다홍치마라는 말은 신분제 사회에서 벗어나고 싶다는 꿈이 담겨진 말이라고 합니다. 그래서 같은 값이면 다홍치마 라는 말은 같은 상황에서 조금 더 좋은 것을 가지고 싶다는 사람들의 욕망을 말하고 있는 것입니다. 이러한 사람들의 본능은 의사결정을 할 때도 영향을 미칩니다. 이렇게 어떤 판단을 할때 이성이 아닌 감성의 영역이 작용하여 선택에 영향을 미치는 것을 ‘감정 휴리스틱’ 이라고 합니다.
2 비율 앞에서 빈도는 작아진다
A 와 B 두 개의 항아리에 흰 공과 검은 공이 섞여 있습니다. A 에는 10개 공중 검은 공이 1개 있고, B에는 100개의 공 중 검은 공이 8개 있습니다. 여기서 아무 항아리 에서나 검은 공을 뽑으면 선물을 준다고 했을때 많은 사람들이 A 보다는 B 에서 공을 뽑겠다고 이야기 했습니다. 확률로만 따지면 검은 공을 뽑을 확률은 A 가 10%로 더 높은데도 말입니다. 이러한 결과가 나타나는 이유는 사람들이 의사결정을 할때 확률적 판단 (10% vs 8%)이 아닌 감성적 판단(검은공1개 vs. 검은공8개)을 하기 때문입니다. 그래서 검은 공의 수로만 판단하기 때문에 검은공이 1개 밖에 없는 곳보다 검은 공이 8개가 있는 곳이 상대적으로 더 쉽다고 생각하는 것입니다. 이 원인은 1번시스템과 2번시스템에 대해 다룬 왜행동경제학인가 라는 글을 참고하시면 됩니다.
또 다른 실험도 있습니다. 크리스라는 환자의 퇴원을 결정하는 과정에서 심사자들의 의견을 A,B 두가지 방식으로 제시했습니다. A소견서에서는 ‘크리스와 유사한환자들이 퇴원 후 6개월 이내 폭력적인 행동을 활 확률 20%가 관찰되었다’ 라고 적혀있었습니다. B소견서에는 ‘크리스와 유사한 환자들 100명 중 20명이 퇴원 후 6개월 이내에 폭력적인 행동을 한다는 사실이 관찰되었다’ 라고 적혀 있었습니다. A 소견서를 본 집단의 경우 20%의 사람들이 크리스의 퇴원을 반대했습니다. B 소견서를 본 집단은 40%의 사람들이 크리스의 퇴원을 반대했습니다. 이 연구에서 흥미로운 부분은 두 소견서 모두 6개월 이내에 폭력적인 행동을 할 확률이 20%임에도 불구하고 비율로 제시한 경우보다 빈도로 제시한 경우에 더 크리스의 퇴원을 반대한다는 것입니다. 이 결과로 우리는 정보를 접할때 비율보다 빈도로 제시된 정보에 더 감정적으로 강하게 반응한다는 것을 알 수 있습니다.
한 신문에 기사가 실렸습니다. ‘영화관은 영화 관람료를 주중 14.2%, 주말 12.5% 올리기로 했다. 종전의 7,000원과 8,000원에서 각 1,000원이 올랐고, 영화 관람료는 성인 기준 평균 8,000원, 금요일을 포함한 주말과 공휴일은 9,000원이 된다.’ 사람들은 이 기사를 읽으면서 이런 반응을 보입니다. 처음 영화 관람료의 퍼센테이지 기사를 보고 영화 관람료가 10% 넘게 오르네 라고 하다가 8,000원과 9,000원이 된다는 내용을 보고 영화 관람료 인상을 심각하게 생각합니다. 왜 그럴까요?
앞에서 이야기한 대로 비율보다는 빈도에 영향을 더 받기 때문입니다. 그래서 가격을 인상할때는 비율로 표시하는 것이 소비자의 심리적 부담을 줄여줄 수 있습니다. 반대로할인을 할때에는 비율보다는 빈도로 표시해주는 것이 소비자들에게 심리적 영향을 극대화 할 수 있습니다.
3 어떻게 서비스의 가치를 높일 것인가
아웃백스테이크하우스라는 패밀리 레스토랑이 있습니다. 호주 원주민의 전통악기도 있고 호주 풍경 사진이 벽에 걸려 있습니다. 마치 호주에 온 느낌이 듭니다. 하지만 아웃백 스테이크는 호주 외식업체가 아닙니다. 미국 플로리다주 템파에 본사를 둔 외식업체입니다. 하지만 메뉴 이름은 호주 지명이나 호주에서 서식하는 새 이름을 붙였습니다. 왜 아웃백 스테이크는 미국 업체 이면서 호주풍 레스토랑을 표방 했을까요?
이 내용은 레스토랑 창업 당시 분위기와 관련 있습니다. 1980년대 후반 미국에서는 호주를 배경으로 한 <크로커다일 던디> 라는 영화가 인기를 끌고 있었습니다. 이에 많은 사람들이 호주를 동경하자 아웃백 스테이크는 사람들의 감성을 자극하는 호주풍으로 브랜드 분위기를 바꾼 것입니다. 이렇게 제품간에 차이를 잘 모를때에는 드러난 꼬리표를 기준으로 선택하는 경우가 많습니다. 처음 이야기 했던 고속도로 휴게소에 있는 자판기의 ‘고급커피’ 와 ‘일반커피’ 와 같은 논리입니다. 이렇게 제품에 감정의 꼬리표가 붙게 되면 사람들은 심리적 만족감으로 그 제품이나 서비스의 가치를 원래 가치보다 높게 평가하게 됩니다.
오늘은 브랜드를 긍정적으로 보이게 만드는 방법을 알아보았습니다.
출처 및 참고: 브랜드 행동경제학을 만나다 – 곽준식