프로스펙트 이론
행동 경제학에서는 프로스펙트 이론이라는 것이 있습니다. 바로 사람들은 이득보다 손실에 더 민감하고 기준점을 중심으로 이득과 손해를 평가해서 이득과 손해 모두 효용이 증가한다는 이론입니다. 심리학자 다니엘 카너먼은 2002년 노벨경제학상을 수상했습니다. 1979년 트버스키와 함께 발표한 프로스펙트 이론 때문입니다. 프로스펙트 이론은 주류 경제학과는 다른 준거의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성을 특징으로 하는 새로운 가치함수를 제시했습니다.
준거 의존성이란 어떤 것을 기준점으로 잡느냐에 따라 평가가 달라지는 것을 의미합니다. 사람들은 절대적인 변화보다 상대적인 변화에 더 민감하기 때문입니다. 예를 들어 연봉이 4000만원인 사람과 3500만원인 사람중 누가 더 행복할까요? 당연히 4000만원인 사람이 더 행복하다고 말할 수 있습니다. 하지만 두 사람의 전년도 연봉이 각각 4200만원과 3300만원이었다면 어떨까요? 그렇다면 연봉 3500만원인 사람이 더 행복할 것입니다. 이러한 결과가 나타나는 이유는 바로 기준점 때문입니다.
프로스펙트 이론에서 가정하는 가치함수
1 민감도체감성
민감도 체감성은 한계효용체감의 법칙처럼 가치 함수의 기울기가 점점 완만해지는 것입니다. 즉 이익이나 손실의 액수가 커짐에 따라 변화에 따른 민감도가 감소하는 것을 말합니다. 제품가격이 30,000 원에서 33,000원으로 인상된 경우와 30만원에서 30만 3000원으로 인상된 경우를 비교해보겠습니다. 똑같은 3,000원이 인상되었지만 전자가 후자보다 더 많이 오른 느낌입니다. 바로 민감도 체감성 때문입니다.
2 손실회피성
손실 회피성은 손실(고통)을 줄이려는 성향을 의미합니다. 사람들은 같은 크기의 이익과 손실이라 하더라도 손실의 크기를 더 크게 느낍니다. 프로스펙트 이론은 준거 의존성, 민감도 체감성, 손실 회피성과 같은 인간 심리를 모형화 한 것입니다. 프로스펙트 이론에서 말하는 가치함수는 이익 영역에서는 감소함수, 손실 영역에서는 증가함수의 S자 모형을 가지고 있습니다. 또 손실영역에서는 함수 기울기가 이익 영역에서는 함수 기울기가 더 가파릅니다. 예를 들면 동일한 금액의 이익과 손실이 존재한다면 사람들은 그 금액을 얻는 이익보다, 그 금액을 잃어버리는 것에 더 심리적 두려움을 느끼기 때문에 이 손실을 회피하려 합니다. 일반적으로 사람들이 손실에서 경험하는 두려움은 이익에서 느끼는 만족감보다 2배 이상 크다고 합니다. 그래서 게임을 할때 확률이 반반이라고 하면서 이기면 건 돈의 2-3배를 준다고 하는 이유도 이런 인간의 심리와 무관하지 않습니다.
선택은 상황에 따라 다르다
실험 참가자들에게 4000만원의 수익을 얻을 확률이 80%인 게임 A와 3000만원의 수익을 얻을 확률이 100%인 게임 B중 어떤 것을 선택할지 질문 했습니다. 그리고 4000만원의 손실이 발생할 확률이 80%인 게임 A와 3000만원의 손실이 발생할 확률이 100%인 게임 B 중 어떤 것을 선택할 것인지도 물어봤습니다. 어떤 결과가 나타났을까요? 어떤 결과가 나왔을까요?
실험에 참가한 사람들에게 A,B 2개 옵션 중 어떤 옵션을 택할 것인지 물어본 결과 약 80%의 응답자가 B 옵션을 선택했습니다. 기대수익만 놓고 보면 A게임의 기대수익이 높습니다. 하지만 사람들은 이익영역에서 불확실한 이익 보다는 적어도 확실한 이익을 더 선호하기 때문에 B를 더 많이 선택했습니다. 그러면 이익 영역에서 불확실한 이익보다는 확실한 이익을 선호하는 사람들이 손실영역에서는 어떻게 반응할까요? 옵션 A의 기대손실은 -3200만원이고 B의 기대손실은 -3000만원이기 때문에 기대 손실만 놓고 보면 B의 옵션을 선택해야만 합니다. 하지만 실험결과 92%의 사람이 두개의 옵션 중 A를 선택했습니다. 이 결과 손실 영역에서는 반대로 확실한 손실보다는 불확실한 손실을 더 선호한다는 것을 보여주고 있습니다. 이런 이유로 손실 영역에서 사람들은 위험추구 행동을 하게 됩니다. 게임이나 도박을 하다가 돈을 잃어도 계속 하면 돈을 만회할 수 있다고 생각하는 것도 그런 이유입니다.
이익은 나누고 손실은 합하라
우리는 간혹 일상에서 이익과 손실이 복잡하게 얽힌 사건을 접하곤 합니다. 기대이론의 가치함수를 이용해 복합적인 사건의 효용을 극대화하기 위한 방법으로 쾌락적 편집의 원칙이란게 있습니다. 쾌락적편집의 첫번째 원칙은 이익은 나누고 손실은 합하라는 것입니다. 프로스펙트 이론에 따르면 이익은 나눠 제시해야 만족을 높일 수 있습니다. 예를 들어 제품을 10% 할인하는 경우 10%를 할인한다고 이야기하는 것보다는 단골할인 2%, 계절할인 3%, 판촉할인 5%를 합해 총 10%를 할인한다고 이야기 하는것이 더 효과적입니다. 또한 직원들에게 100만원의 보너스를 지급할 경우 백만원을 한 번에 주는 것보다는 성과급으로 50만원 주고, 며칠 후 회사 성과급으로 50만원을 주는 것이 직원들에게 더 큰 만족을 줄 수 있게 됩니다.
반대로 손실은 합해야 불만족을 줄일 수 있습니다. 예를 들어 인원 감축안을 발표할때 1차로 30명, 2차로 20명을 감축하는 것보다는 총 50명을 감축한다고 하는 것이 직원들의 고통을 줄여줄 수있습니다. 또한 놀이공원에서 빅3 나 자유이용권을 구매하게 하는 것도 마찬가지 입니다. 한번에 지출을 하도록 해서 고통의 손실지각을 최소화 하는 방법이기도 합니다.
오늘은 프로스펙트 이론에 대해 알아보았습니다.
출처 및 참고 : 브랜드 행동경제학을 만나다 – 곽준식