브랜드의 긍정적인 이미지 강화 시키기
인터넷에는 낚시 기사라는 것이 있습니다. 내용과 상관없는 제목으로 조회수를 높이는 기사들을 의미합니다. 이러한 기사들은 사실과 다른 자극적인 제목을 사용합니다. 그래서 기사를 클릭하지 않은 이들은 제목 그대로를 믿어버립니다. 기업이나 유명인들에게 항상 따라다니는 것이 루머입니다. 그 중에는 사실도 있지만 대부분 소문으로끝나는 것이 많습니다. 하지만 사업을 할때 브랜드에 대한 부정적인 소문은 큰 타격으로 다가올 수 있습니다. 루머에 대응하는 가장 일반적인 방법은 ‘반박전략’ 입니다. 반박을 통해 소문이 사실이 아니라고 말하는 것이죠. 예를 들어 미국의 한 햄버거 업체는 햄버거에 들어가는 고기가 지렁이로 만든 것이라는 루머가 퍼지자, 그 루머가 더 이상 확산되는 것을 막기 위해 대대적으로 반박광고를 진행했습니다. 그러나 업체의 노력에도 루머는 계속 퍼지게 되었고, 오히려 광고 때문에 더 많은 사람들이 이 소문에 대해 알게 되었습니다. 결국 업체는 수많은 광고비용을 들였지만 원하는 결과를 얻지 못했습니다.
1 루머에 대응하는 가장 좋은 방법
(1) 루머에 대응하는 3가지 방식
루머에 대응하는 가장 좋은 방법은 무엇 일까요? 여기에는 3가지 방법이 있습니다.
1) 반박전략
반박전략은 소문에 대해 직접적으로 사실이 아니라고 반박하는 방법입니다. 예를 들면 우리 업체의 햄버거는 지렁이 고기로 만들지 않습니다 라고 이야기 하는거죠.
2) 회상전략
회상전략은 소문에 대해 직접적인 언급은 피하고 기존 소비자의 기억속에 브랜드와 관련한 긍정적인 연상을 강화시켜주는 방식입니다. 예를 들면 여러분 곁에는 언제나 맛과 즐거움이 가득한 000브랜드가 있습니다. 라고 이야기하는 식입니다.
3) 저장전략
저장전략은 소비자의 기억에 없던 내용을 새롭게 만드는 방식입니다. 예를 들어 프랑스에서는 고급 음식에 지렁이 고기를 사용합니다. 그 비싼 것을 저희가 사용할 수 있을까요? 라는 식의 문구를 이야기하는식 입니다.
(2) 그럼 이 3가지 전략중 어떤 방식이 가장 효과가 있을까요?
3가지 방식중 실제로 조사한 결과 반박전략은 부정적인 소문을 없애는대에 별로 효과적이지 않았습니다. 하지만 회상전략과 저장전략은 부정적인 소문을 줄이는데 효과적인 것으로 드러났습니다. 오히려 반박전략은 부정적인 소문을 더 강화시키곤 합니다. 반면에 회상전략은 다른 연상들과의 연결 강도를 강화시킵니다. 그래서 부정적인 소문의 기억을 억제합니다. 또 저장전략은 소문의 강도를 전환시킵니다. 부정적인 소문위에 긍정적인 연상을 덮음 으로써 부정적인 연상을 차단하는 효과가 있습니다.
지금까지 살펴본 것처럼 사람들은 어떤 대상에 대해 평가를 할때 실제 내용보다는 관련 내용이 얼마나 더 잘 떠오르는지를 중심으로 판단합니다. 특히 대상에 대해 자신이 어느 정도의 지식을 가지고있는지 모르는 경우, 자신과의 관련성이 낮은 경우에는 더더욱 이러한 판단 기준으로 판단할때가 많아집니다. 따라서 이러한 요소들은 브랜드의 긍정적인 이미지를 강화시킬때 사용할 수 있습니다.
2 강력한 한방의 메시지
미국에서 이루어진 실험입니다. 두 집단으로 나누어 BMW의 장점을 A집단에게는 1개, B집단에게는 10개 적으라고 한 후 BMW에 대한 평가를 물었습니다. 결과는 장점을 10개 적은 집단보다, 1개만 적은 집단에서 브랜드를 더 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났습니다. 현대 자동차에 대해 미국과 한국에서 실험을 한 결과도 있습니다. 미국에서는 현대 자동차의 장점을 10개 적은 집단이, 한국에서는 1개만 적은 집단이 현대 자동차에 대해 더 긍정적으로 평가했습니다. 왜 그런 결과가 나왔을까요?
대체로 기업은 회사의 제품에 대한 긍정적인 메시지를 많이 보여주고 싶어합니다. 그래서 광고에서는 제품의 장점을 최대한 길고 일목요연하게 정리해 놓습니다. 하지만 BMW에 대한 연구를 보면 결과가 반대로 나옵니다. 10개를 적은 집단보다 1개만 적은 집단의 평가가 훨씬 더 긍정적입니다. 왜 그럴까요? 제품의 지식이 있는 경우에는 쉽게 회상할 수 있는 이미지의 브랜드가 훨씬 더 긍정적인 평가를 받습니다. 미국에서는 BMW가 그러하고, 한국에서는 현대 자동차가 그러합니다. 이와 반대로 미국에서는 현대 자동차에 대한 지식이 많이 없기 때문에 10개의 장점을 적을 경우가 훨씬 더 영향력을 미치게 되는 것입니다.
이렇게 소비자들에게 명확한 메시지를 전달하기 위해서는 생각해내기 쉬워야 하고,메시지가 간결해야 합니다. 이와 관련해서는 재미있는 일화가 있습니다. 광고기획자가 광고주와 새로운 광고 전략을 설명하는 자리 였습니다. 광고주는 제품의 장점을 최대한 많이 전달하고 싶었습니다. 그날도 광고주는 제품의 여러 특징을 메시지에 넣어야 한다고 광고기획자를 압박하고 있었습니다. 그때 광고기획자는 탁자에 있는 귤을 하나 집어 광고주에게 받아보라거 돈졌습니다. 광고주는 당연히 귤을 쉽게 받아 내었습니다. 이번에는 여러 개의 귤을 집어 광고주에게 던졌습니다. 광고주는 여러개의 귤을 우왕 자왕 하다가 하나도 받지 못했습니다. 광고기획자는 이걸 보고 광고주에게 이야기 했습니다. 소비자에게 많은 메시지를 던져도 하나도 기업하지 못합니다. 중요한 것은 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 확실한 메시지를 정확하게 전달하는 것입니다.
광고기획자의 말처럼 마케팅 커뮤니케이션은 여러개의 메시지를 던지기 보다는 강력한 하나의 메시지가 중요합니다. 하나의 메시지를 던지는 것이 브랜드를 기억하고 회상하게 하는데 훨씬 더 효과적이라는 사실을 잊으면 안됩니다.
오늘은 브랜드의 긍정적인 이미지를 강화 시키는 방법과 명확하게 메시지를 전달하는 방법에 대해서 이야기 해보았습니다. 감사합니다.
참고 및 출처: 브랜드, 행동경제학을 만나다 – 곽준식