중고생 자녀를 둔 부모들이라면 한번쯤은 노스페이스 패딩에 대해 들어보셨을 겁니다. 왜냐하면 중고생중 노스페이스 패딩을 가지고 있지 않으면 왕따를 당할 정도니까요. 이렇게 유행에 적극적으로 참여하려는 심리가 소비로 나타나는 것을 밴드웨건 효과라고 합니다. 밴드웨건 효과는 주변의 유행에 의해 상품을 구매하고 싶은 욕구가 생겨서 상품을 구매하는 것을 의미합니다. 그래서 경제학에서는 밴드웨건 효과가 하나의 현상으로 자리매김 하고있습니다.
밴드웨건 효과는 1950년대 미국 하비 레이번스타인이 처음 언급한 개념입니다. 서부개척 시대 금광을 개척하는 것이 붐이었고, 그에 따라 금광이 발견되면 많은 사람들이 달려들었습니다. 그와 같이 특정 상품에 일부의 사람들이 구매하게 되면 그에 따라 주변의 사람들이 따라서 상품을 사는 현상을 이야기합니다. 우리가 유명 연예인이 나오는 광고를 보고 그 상품을 사거나, TV에 나오는 모델들이 입었던 옷을 따라서 구매하는 일종의 모방심리가 대표적인 밴드웨건 효과입니다.
밴드웨건
밴드웨건 효과가 발생하는 이유는 무엇일까요?
우리는 왜 남들을 따라서 상품을 구매할까요? 그것은 친한 사람이 구매하는특정 브랜드를 내가 같이 구입함으로써 느낄 수 있는 소속감에서 그 원인을 찾을 수 있습니다. 인간은 사회적 동물이기 때문에 집단에 소속하고 싶은 욕구가 있습니다. 그래서 사람은 어떤 결정을 내릴때 내가 속해 있던 집단의 성향이나 의견을 많 이 따르게 됩니다. 특히 그런 구매 행위가 집단의 정체성을 나타내주는 것이라면 더 밀접하게 영향을 받습니다. 예를 들어 같은반 친구들이 모두 애플폰을 사용한다면 갤럭시폰을 좋아한다 하더라도 애플폰을 구매할 확률이 올라갑니다. 왜냐하면 애플폰을 쓰는 것은 그 집단의 정체성이기 때문입니다. 그래서 갤럭시 폰을 사용하면 집단에서 본인만 떨어져 있는 느낌을 받게 됩니다. 결국 남의 행동을 따라하면서 유행을 따라하게 됩니다. 이러한 유행은 실제 내가 좋아하는 취향과 다를 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 우리가 이런 제품을 구매하는 것을 우리는 집단 정체성이라고 부릅니다.
예를 들어 TV드라마에서 젊은 여자 주인공이 명품 가방을 들고 있는 영상을 본다면, 우리는 명품 가방을 구매할 확률이 높아집니다. 사실 내 경제적 수준으로는 구매할 형편이 안되지만 우리의 무의식과 집단 정체성은 자꾸 그 가방을 사라고 우리에게 이야기 합니다.
스노브 효과란?
스노브 효과란 무엇일까요? 밴드웨건과 반대되는 개념입니다. 밴드웨건과는 반대로 다수의 소비자가 구매하는 제품을 꺼리는 심리를 말합니다. 일부 부자들은 남들이 구매하는 제품을 구매하지 않는 것을 생각하시면 됩니다. 나는 남들과는 다르다! 라는 아이덴티티를 가지기를 원하기 때문에 상품을 통해 개성을 추구하는 형태로 구매 의사 결정을 내리는 방식입니다. 이를 스노브(SNOB)효과라고 합니다. 스노브는 ‘아랫사람을 무시하고 윗 사람에게 아부하는 속물’ 이라는 의미입니다. 그래서 그들은 남들이 사지 않는 고가의 슈퍼카나 희귀한 제품을 구매합니다. 이것은 제품의 효용 때문에 구매한다기 보다는 과시적인 면모를 보입니다. 이런 스노브 효과를 활용한 마케팅이 VVIP 마케팅입니다. 일반 사람들은 따라올 수 없는 1%를 위한 마케팅이죠
모방과 공감으로 행동을 이끌어 내다
유행은 상대방의 행동을 따라하거나 그행동에 공감을 느낄때 만들어집니다. 모방이나 공감은 친밀감이 높은 집단일수록 강해집니다. 이를 ‘사회 심리적 전염’ 이라고 이야기 합니다. 사회심리적 전염은 다른 사람의 행동과 생각을 따라하는 것을 의미합니다. 특히 우리 뇌는 친한 사람들의 행동을 더 따라하게 됩니다. 연구결과에 따르면 흡연자 옆에 있었던 사람이 담배를 피지 않은 사람 옆에 있었던 사람 보다 70%이상 흡연할 확률이 높아진다고 합니다.
왜 이런 사회 심리현상이 발생할까요? 인간은 사회적 동물이기 때문입니다. 그래서 사회에서 인정하는 행동들을 하려고 합니다. 상대를 통해 간접경험을 하고 이를 통해 감정을 받아들이게 됩니다.
이런 심리적현상을 잘 활용하는 직업중 하나가 동기부여 강사들입니다. 자기 계발 분야에서 유명한 동기부여 강사들은 청자들에게 더 설득적인 강의를 하기위해 심리적인 수단을 사용합니다. 그것은 바로 강사와 피교육생을 동일시 하는 방식입니다. 예를 들면 강사는 자신의 과거 이야기를 피교육생에게 합니다. 그리고 과거에 자신도 피교육생들과 같은 상황이었고, 이렇게 노력해서 지금의 나를 이루었다고 이야기합니다. 그리고 당신도 분명히 성공할 수 있다고 이야기 합니다.
이러한 논리구조는 심리적인 친밀감을 전달할 수 있는 전략중 하나입니다. 결국 이러한 심리적 친밀감이 모방과 공감을 이끌어내고 사람들은 지속적으로 그 컨텐츠를 구매하게 되는것입니다.
오늘은 행동 경제학에서 많이 사용되는 밴드웨건 효과와 스노브효과에 대해 알아보았습니다. 감사합니다
